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　　九游J9 网站自2023年5月起，美国非农就业月员工时薪同比增速（4.3%）高于CPI增速（4.0%），居民实际购买力增强；各领域去库趋于尾声，如家具类目截至2023年10月美国家具零售库存销售比为1.56，回归历史中值。电商化趋势：欧美是主要出口地，2022年全球电商渠道零售额达到约41万亿人民币；其中美国/日本/英国电商市场规模分别约为5.8/1.0/1.0万亿元；亚马逊在北美电商市占率达到37.8%，2018-2022年其美国站GMV的复合增速达8.9%；新兴平台如TEMU、SHEIN等亦出现快速增长势头。

　　供给：受制于前期产能扩张，国内开工率不足，如家具2023年11月亏损企业占比为26%，出海打开需求通路。2022年我国跨境电商出易规模达到1.53万亿元，2018-2022年CAGR高达25.81%，是中国出口增长的重要驱动力，23H1跨境电商出口贡献出口总增量的36.7%；分结构看：34.3%出口到美国，即约5200亿元；海关口径未包含后续物流、平台佣金等，距离零售额统计口径需乘上数倍加价倍率。

　　标品VS非标：产品尺寸决定物流方式，海外仓完善助力大件非标品出海无忧。早期我国跨境电商出口为中小件为主，2022年鞋服/3C/美妆个护为热门品前三，分别有37.5%/36.6%/31.0%的商家销售该类目产品。中小件可采用空运直邮模式，而家具家电等非标品需要采用海运+前置海外仓的模式，存在物流费用高昂&标准化程度低&配送安装难度大等痛点；据致欧科技2022年数据，100元商品中约有17元用于尾程物流运输。亚马逊FBA等平台运送规则偏好标准件，故非标品物流门槛高、库存管理难度大，相对起量较晚。随着海外仓配置完善&设计环节适配物流规则&库存管理数字化，大件品出海企业或有更高增长空间。2019-2021年美国海外仓数量分别为432/639/925个。

　　泛品 VS 精品：从快速铺货到精耕细作。跨境电商企业可选品策略角度分为泛品和精品两类，泛品：代表企业华凯易佰、赛维时代等，SKU数量动辄10万以上，核心竞争力在于流量红利的抓取&供应链的管理&数字化/自动化程度。精品：如基于产品逻辑的安克创新，基于供应链逻辑的致欧科技。

　　贸易商 VS ⼯贸⼀体：前期靠运营打开市场，后期拼产品&供应链。贸易型出海企业不参与直接制造，而是乘流量红利连接中国产能&海外需求，其优势在于电商运营能力。与之相对的是工贸一体企业，多具有OEM/ODM经验；近年来制造企业布局跨境电商，致力从ToB到ToC端转型。该类企业在坎坷的成长过程中积累了短期内难以复制的know-how；如恒林股份21年受亚马逊封号潮影响，在2022年重新梳理跨境电商团队&布局自主海外仓，同年实现跨境电商收入10亿元，同增58%。当流量红利减弱，“赛事”进入下半场时，我们判断工贸一体企业的精细化降本&产品力优势将凸显。

　　1.1 凭借供应链优势，我国发展出家具等传统强势出口产业，跨境电商成为重要渠道

　　2004年以来我国跨境电商出口规模持续增长，根据商务部印发的《中国跨境电商出口合规发展报告》，我国跨境电商出口合规划分为以下三个阶段：

　　2004—2011年：行业探索期。该阶段我国跨境电商出口主体以发展交易服务为主，我国跨境电商出口从“黄页时代”进入了线上交易时代，开始发展交易服务。我国跨境电商 B2B 出口企业的盈利模式从信息撮合发展为以交易佣金为主，并提供一些增值服务，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、易唐网、环球资源等。同时，我国跨境电商B2C 出口企业持续涌现，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。该批企业大幅缩减了出口贸易中间环节，盈利模式多为收取佣金和服务费，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。

　　2012—2018年：快速扩张期。该阶段行业生态持续完善，市场规模持续扩大，渠道、平台与品类快速扩张，实现全链路线上化。国内商家依托国内外跨境电商平台快速打开国际市场。该阶段我国商家入驻的跨境电商平台主要包括：阿里巴巴国际站、亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish、中国制造网、大龙网、敦煌网、兰亭集势、环球易购等。同时，该阶段跨境电商独立站进入成长期。随着对营销、交易、支付、通关、结算、物流、金融等功能深耕，该阶段涌现出大量外贸综合服务企业，进一步助力我国品牌出海。

　　2019年至今：高质量发展新阶段。在此阶段，我国跨境电商出口加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，进入了全方位立体化发展的新阶段。近年来，受世界秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求变化、成本上涨、消费信心不足等问题。各大跨境电商出口平台更加注重品牌培育，积极为商家提供全方位一站式外贸供应链服务；同时社交、直播、独立站成为跨境电商出口的重要方式。

　　我国家具行业规模持续扩张。2022年我国家具行业产值相比于1978年增长了586倍，CAGR为15.59%。2022年受疫情及房地产销售下行影响，规模以上家具制造业营业收入7624.10亿，同比下滑8.1%。

　　中国是世界上最大的家具生产国与消费国。生产方面，亚太地区是主要的家具生产地区，2019年占全球产值的50%。2019年，我国家具生产额在全球占比为37%，是世界上最大的家具生产国。消费方面，世界家具消费量排名前十的国家中，中国美国、德国位列前三，2013-2019年，我国家具消费额同比增长23%。

　　中国是世界第一大家具出口国。2022年，我国家具及其零件出口额为696.8亿美元，同比下滑5.3%，主要系2021年海外需求旺盛，海外零售商大规模下单导致库存积压，2022年处于去库阶段。2015-2022年我国家具及其零件出口额CAGR为4.04%。据中国家具协会数据，2019年家具出口前十的国家中，中国依旧位居首位，约占全球总出口的35%，第2-5名分别为德国、波兰、意大利和越南，近年来随着中国部分家具供应链外迁，越南家具出口额持续增长。

　　中国家具制造业或存在过剩产能。2022年我国家具制造业固定资产投资完成额同增13.2%，同期家具零售额减少1.93%，在家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降，逐渐出现产能过剩问题。国内家具零售需求的下滑同时带来中小企业出清，2010-2022年间，我国家具制造业亏损企业数量呈上升趋势，2022年1990家企业亏损，国内家具业或存在产能过剩。

　　国内房地产市场下⾏，家具内需承压。2023 年 1-11 ⽉，我国住宅销售⾯积 8.6亿平⽅⽶，同⽐下滑 7%，住宅销售额 9.36 万亿元，同⽐下滑 4%。房地产销售承压下，家具作为房地产后周期⾏业，其国内需求亦相对承压。

　　美国家具去库存基本完成，主动补库或带动我国家具出口。2022H2随着海运回归正常，美国家具零售及批发商开始主动去库，截至2023年10月，美国家具、家用装饰、电子和家用电器店零售库存289亿美元，同比下降5%，家具及家居摆设批发商库存172亿美元，同比下降15%。家具零售库存销售比为1.56，回归历史中值水平，美国家具终端库存已基本恢复正常，若2024年终端需求回暖，或进入主动补库阶段，带动我国家具出口向好。

　　海外业务已成为支撑我国家居企业增长的关键力量，家居出口企业从制造出海向品牌出海转变。例如匠心家居以代工起家，目前自主品牌在国际业务上表现出色，产品通过优质客户渠道和品牌影响力在终端市场和智能家具制造商中建立了强大的品牌影响力。凭借卓越设计研发，成功实现OEM向ODM及自主品牌的转变，强化自主品牌管理和清晰品牌定位。截至23年10月26日，公司新推出的高端自主品牌MotoLiving已经有18个客户订购，终端反响好。恒林股份同样以办公椅代工起家，逐步增加OBM产品占比。公司加大对研发的创新性投入、产品设计提升以及品牌建设的投入，逐步提高OBM的比例，实现代工业务和自主品牌双轮驱动。目前，公司拥有多个品牌，包括“恒林”、“Lista Office”、“NOUHAUS”等。其中，LO是高端系统办公品牌，NOUHAUS是时尚、智能、健康的家庭座具品牌。

　　我国拥有世界最大电商市场，电商渗透率全球领先，美国、日本紧随其后。2003年，淘宝网正式上线，中国电子自此迅猛崛起，并经历了令人瞩目的发展；现今中国拥有全球最大的电商市场，22年我国电商收入达到1.24万亿美元，美国/日本分别达到0.81/0.15万亿美元。中国电商市场的规模得益于我国完备的互联网基础设施建设、物流网络、电商平台；据Statista统计，截至23H1，我国网购行为渗透率已高达82%。

　　全球电商渠道交易规模不断增长，电商渗透率持续提升。线上零售市场因其便捷化、多元化、移动化等优势规模在不断扩大；Statista数据显示，2014年全球电商渠道零售额为1.34万亿美元，2022年达到5.72万亿美元，预计未来增速将保持较高水平，2022-2026年CAGR有望达到10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势，从2015年的7.4%提升至2022年的19.7%，预计2026年将达到24%。其中，欧美的电商零售额及占比也呈现持续上升趋势，截至2020年，英/美电商渗透率分别为24%/20%，高于德国、法国等其他欧盟国家。

　　从全球维度看，电商渗透率提升仍有较大空间，新兴市场增速可观。财联社采访多位业内人士并指出当前新兴市场线%；其中，东南亚、拉美、非洲、中东等新兴地区受市场的关注度陡增。据eMarketer预计，2022年东南亚地区电商零售额同比增长20.6%，达到896.7亿美元；22年拉美市场电商销售额同增20.4%，达到1678亿美元，同样展现巨大潜力。

　　分品类看：线上渗透率与当地消费习惯息息相关，我国与欧美在鞋服、3C、家居等品类的线上渗透率未有显著优势。据Euromonitor数据，2022年中美欧地区消费电子、消费电器线上渗透率较高；日本对于该品类渗透率较低，或因其线年，中国鞋服/消费电器/消费电子/家居用品线%，西欧分别为29%/32%/42%/19%；从这四个品类来看，中国线上化渗透率并未显著高于欧美地区；相比之下，拉丁美洲线上渗透率仍有较大提升空间。

　　美国市场中，服务属性较高且体积较大的品类线上渗透率较低。据OBERLO数据，美国在媒体/玩具、嗜好品及游戏/办公设备与用品/电子产品等品类线%。产品体积较大、服务属性较强的品类相对线年家具与家居/汽车/园艺设备、用品、建材线%。值得注意的是，该“家居与家居用品”包括体积较小的家居生活用品，亦包含大体积的家具用品。我们判断大件家具由于其单价较高、物流成本高昂、运送安装难度大等原因线上渗透率低于小件家居；我们认为大件家具线上渗透率仍有较大提升空间。

　　五年维度：鞋服等跨境电商出口传统优势品类仍有可观成长空间。据弗若斯特沙利文于2021年按照GMV预测，2022-2026年，鞋服/消费电子/家居产品/户外体育用品的年复合增速分别为18.3%/10.9%/15.5%/16.1%。随着海外电网购渗透率不断提升，我们预计鞋服、3C等品类仍有增长空间；我们判断家具、家电等体积较大的品类由于其物流成本高昂、库存管理难度大等原因尚未得到充分发展，非标大件品的跨境电商出口将随着物流链条的逐步完善有更大增长空间。

　　“淡季不淡”，海外线上需求超预期。根据在线消费数据跟踪平台Adobe的数据显示，2023年美国“黑色星期五”（11月24日）的在线日）的销售额约为124亿美元；“黑色星期五”和“网络星期一”之间的周末，在线亿美元。综合来看，“网购周”（从感恩节到“网络星期一”的五天）的网络销售额共计380亿美元，超过了预测的372亿美元。海外电商巨头亚马逊在2023年“黑五网一”大促中也再次打破纪录；在为期11天的大促中，亚马逊在全球卖出了超10亿件商品，其中仅美国站的第三方卖家就卖出了超5亿件商品。同时，2023年“黑五网一”的销售额为亚马逊史上最高，创下了新纪录。

　　2023年下半年以来，美国非农部门时薪增速反超物价，消费者信心得到提振。自2021年以来美国物价水平上涨居高不下，非农就业月员工时薪作为居民收入的重要映射指标，增速落后于CPI。而从2023年5月起，非农就业月员工时薪同比增速（4.3%）高于CPI增速（4.0%），意味着居民实际购买力增强。同时，我们观察到自2023年11月以来，美国消费者信心指数呈上升趋势；我们判断美国市场消费需求将在2024年持续向好。

　　2018-2022年我国跨境电商交易规模CAGR为18.2%，其中出口/进口占比75%/25%。据中国海关披露，中国跨境电商交易规模从2018年的1.06万亿元增至2022年的2.06万亿元，CAGR为18.19%，其中2022年同比增长7.1%。进出口结构方面，由于疫情推动线上消费发展，带动出口跨境电商发展，叠加政策不断出台推动以及国内日渐完善的供应链，跨境电商出易规模稳步增长，2022年达到1.53万亿元，2018-2022年CAGR高达25.81%。2018-2023H1，跨境电商出口占我国出口总额比例由3.7%增长至6.2%。2023年上半年，我国出口总额同比增长3839亿元，其中跨境电商出口同比增长1410亿元；跨境电商贡献出口增量的36.7%。

　　国家级支持性政策频出，利好跨境电商。作为经济贸易的重要支柱，跨境电商行业得到国家税收、支付等多维度的政策支持。近年来，国务院、商务部、发改委等相关机构陆续出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》、《中央国务院关于推进贸易高质量发展的指导意见》、《“十四五”对外贸易高质量发展规划》、《国务院办公厅关于促进内外贸一体化发展的意见》、《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》等政策法规，陆续提出优化退税服务，支持符合条件的跨境电商相关企业申报高新技术企业，支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口的相关政策。

　　我国跨境电商出口目的地国家主要为英美等发达国家，其中美国和英国分别占到34.3%和6.5%。这些市场拥有体量较大、网购普及率高、电商渗透率高、基础设施较为完备等特点，因此易形成较大的跨境出口业务规模。

　　我国跨境电商渠道以第三方为主，即通过Amazon、Ebay等跨境电商平台售卖商品。从月活量看，亚马逊遥遥领先。我国跨境电商交易现阶段以第三方平台为主，以月访问量角度看，国际主流电商平台有Amazon、eBay、Rakuten、Walmart等，其中亚马逊是全球最大的电商平台之一。

　　亚马逊是全球最大的在线零售商之一，北美市占率高达37.8%。亚马逊公司成立于1995年，以网络的书籍销售业务起家，现在发展为全球商品品种最多的网上零售商和全球互联网企业，收入来源包括线上商城、实体店、第三方卖家服务、订阅服务、广告服务、AWS云服务及其他业务。其全球开店服务覆盖日本、韩国、澳大利亚、美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、土耳其、巴西、加拿大、墨西哥、新加坡、印度等地，卖家可以选择将产品出售给200个以上的国家。亚马逊在北美电商市场占据绝对优势，2022年占比达37.8%，沃尔玛以6.3%的市占率排名第二。

　　2023年Q1-Q3，亚马逊电商业务实现净销售额1613亿美元，同增3.8%；亚马逊实现第三方卖家服务净销售额（包括第三方卖家购买的履约佣金、物流费用）965亿美元，同增18.6%。亚马逊电商业务分为1P和3P两种：

　　1P:也称为亚马逊第一方或亚马逊零售，是指亚马逊向客户进行的直接零售销售。在亚马逊1P模式中，亚马逊通过Vendor Central向制造商或分销商购买产品，并在亚马逊平台上直接销售给消费者。亚马逊拥有库存并负责定价、库存管理、履行、客户服务和退货。

　　3P:指第三方卖家（独立的个人或企业）在亚马逊平台上销售商品。第三方卖家利用亚马逊作为市场平台，以扩大其产品的触达范围，在亚马逊网站上列出自己的产品，设定价格，并可选择自己处理订单的履行（包括发货和客户服务）。这使亚马逊上有了更多样化的产品，同时让卖家在不自建独立站的前提下能够接触到庞大的客户群体。

　　7000亿美元GMV，美国站占据半壁江山。2022年，亚马逊全球各站点的GMV接近7000亿美元，达到6930亿美元。亚马逊美国站是份额最大的站点，GMV达3627亿美元，占亚马逊全球总GMV的52%。在亚马逊全球总GMV中占比最大的，还包括亚马逊日本站、亚马逊英国站、亚马逊德国站、亚马逊加拿大站。其中，亚马逊日本站和英国站的GMV分别为649亿美元和606亿美元，占总GMV的9%。

　　“中国制造，亚马逊销售”已成常态。亚马逊作为国际电商市场最大的流量来源，成为多数出海商家的首选平台。亚马逊在全球范围内拥有18大站点，400多个全球运营中心能够将商品运往200多个国家和地区。据亚马逊全球开店官网介绍，截至23年的4年内在亚马逊品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，已有数十万中国卖家加入亚马逊。据MarketplacePulse统计，截至22年11月中国商家占比再创新高；按照亚马逊评论数量看，2022年中国卖家占据了所有评论数的近50%。

　　新卖家源源不断，老卖家牢牢占据头部地位。据MarketplacePulse统计，目前在亚马逊上活跃的卖家，其最大的主体是在2017年之前就开了店的老卖家。该部分卖家基数庞大，总占比高达73.02%，其中，又以2016年之前开店的“元老级”卖家为最大群体。

　　亚马逊作为流量主，为全球店主提供仓储物流服务（即FBA，Fulfillment by Amazon服务）。商家产品由电商平台负责仓储管理及物流配送，相关仓储物流费用由平台从终端客户支付款中直接扣除。亚马逊统一进行库存管理，分担售后成本。公司存货由亚马逊统一进行管理，产品储存、派发、终端配送、客户退换货等环节均由亚马逊FBA仓负责。根据公司与亚马逊签订的FBA服务协议，若因亚马逊保管不善而造成公司相关产品毁损灭失，亚马逊将按照商品售价扣除销售佣金、配送费等费用后的金额对公司进行赔偿。

　　FBA标准件物流费用较第三方承运商低30%。亚马逊自建FBA仓储物流体系并结合自有干线、车队&外包商业物流，为Prime会员提供快至2天内或3-5天的快速物流。据亚马逊口径，亚马逊的物流费用比其他主要第三方承运商提供的标准配送方式平均低30%，比同等水平的隔日达配送方式平均低70%。国内自建物流的主要代表为京东，类似于亚马逊，针对自营产品对会员提供自发物流。京东拳头品类为电子、电器产品，对于单价较高、时效要求高的品类，自配物流旨在提高服务质量。

　　使用FBA可为商户带来搜索流量倾斜。据电商优化软件服务商Sellerapp披露，使用FBA的卖家的商品拥有更优的搜索展示位。虽然官方并未明确说明，但是是否使用FBA是亚马逊搜索引擎算法中一项重要指标。使用FBA会为商家带来更高的曝光度以及更高的销量。

　　物流网络大举扩张，”最后一英里“运输网络已与UPS相当。随着疫情初期许多实体店关闭，亚马逊的消费者业务出现了高速增长（包括电商、实体商店、生鲜等业务），消费者业务年收入从2019年的2450亿美元增加到2022年的4340亿美元。这意味着亚马逊在大约两年的时间内，将过去25年间建立的物流履约中心占地面积扩大一倍；截至22年底，亚马逊已经建立了一个与UPS体量相当的最后一英里运输网络。

　　与FBA相对应的是FBM，即Fulfillment by Merchant，商家自发货模式,因为不需要提前备货所以也被称为无货源模式。FBM适合物流资源丰富或售卖非标准件的商户。

　　我国电商平台话语权强，海外电商相对分散。据星图数据，2022年我国电商平台流量高度集中，按照GMV计算阿里/京东/拼多多/抖音46.7%/21.8%/18.8%/6.6%，CR4为93.9%，以综合性平台为主，为高度集中行业；基于23H1趋势，星图数据预计预计阿里和京东2023GMV较2022年同期下滑，拼多多和抖音份额快速提升，快手维稳。相较之下，欧美电商流量较为分散，以美国为例，Amazon/Walmart/Apple/eBay分别占据37.6%/6.4%/3.6%/3.0%的市场份额。主因欧美非综合性电商平台较为发达，如专注手工艺品的Esty，专卖家居的Wayfair等，该类垂类平台类分流了部分流量并培养了一批私域用户。总得来说，我国电商营商环境下，商家在产业链议价话语权较弱，平台控制力较强；海外平台分散，竞争格局&文化消费习惯各异，供应链条较长，总体运营复杂度更高。

　　高人口密度&高网购渗透率造就我国物流高度发达，国内电商平台较少自建物流。中国拥有竞争充分&高效便捷的商业快递系统，提供T+2的端到端快递服务。在我们日常网购经历中，“包邮”已成为常态，小件物流多在5元以内，推广期的极兔快递甚至在义乌的发货价格一度低至0.8元。高度竞争&低价高效的物流背后是高人口密度&高网购需求。我国人口密度约147人/平方公里，约是美国的4倍；长三角、珠三角等人口聚集区域与商品制造配送中心高度重合。

　　物流为规模经济产业，人口密度直接决定末端派费。物流成本主要取决于三个环节，中转、运输和末端派送，以圆通为例，2022年三个环节的单票成本分别为0.46元、0.51元、1.33元。其中，末端派费成本占比超过一半，达到57%。此外，高网购渗透率&便捷的线上支付系统造就了我国巨量的快递需求，我国快递包裹业务量自2014年起稳居世界第一，2023年我国快递业务量首次超过1200亿件，再创历史新高。综上，我国较少有平台选择自建物流，尤其是针对第三方卖家的非自营平台，商业物流已可满足需求。

　　欧美地广人稀，亚马逊自建物流以保障履约效率。以美国为例，经济发达地区&人口多集中在美东美西两端，广袤的中部地区人口较少，且美国中产偏好间隔较大的独栋房屋；较低人口密度极大地增加了美国to C物流的成本&时效性难度。为保证履约效率，亚马逊自建FBA仓储物流体系并结合自有干线、车队&外包商业物流，为Prime会员提供快至2天内或3-5天的快速物流，实为增值服务。其他平台多采用UPS、FEDEX等第三方物流服务。

　　国内外电商营商环境有较大差距，出海过程中本土化运营能力是关键。如欧美地区总体市场准入门槛较高，东南亚地区更在意性价比。中国出海企业需要针对不同市场区域、不同特点以及发展阶段的不同需求来进行布局。除以上提到的结构差别外，企业需要了解不同平台销售模式、支付手段、运输方式、售后管理并以此为基优化产品设计。

　　前期跨境主要销售的产品以小件及标准件为主。以我国传统强势出口商品为例，鞋服&3C电子均为中小件商品，多采用直邮模式，以服装为主的SHEIN、TEMU也多采用空运模式。亿邦智库调研数据显示，服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有37.50%、36.57%和31.02%的商家销售相关类目产品。此外，家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类，分别有30.09%及24.07%的商家销售。在品类层面，从细分类目切入成为广泛共识。

　　美国小包直邮入境可享受800美元免税额度。2015年修改后的《贸易便利化和贸易执法法》（ the Trade Facilitation and Trade Enforcement Act of 2015）规定的，（美国）个人使用物品进口商品总额度不超过800美元，则可以享受免除任何税收的政策。这意味着我国800美金以下货值的货品如果在入境后不入仓，而是直接通过快递运送至个人消费者，即可享受该法案下的免税政策。因此Temu等平台并未在美国设立海外仓，而是通过空运直邮+当地商业快递直配的方式触达消费者。

　　大件商品无法空运直邮，关税+海外仓+尾程物流成本高昂。以致欧科技为例，公司所售卖商品中有约半数为尺寸较大的非标准件，全部采用海运+海外前置仓的运输模式。据披露公司的主营业务成本由产品采购成本、物流海运及关税成本和运输费构成，2022年这三项成本的占比为54.25%/21.39%/24.36%。该项运输费用指“海外仓-消费者”的尾程运输费，结合公司2022年毛利率为31.65%，即100元商品中约有17元用于尾程物流运输；结合仓储费用被纳入销售费用，实际“仓储+分拣+运输”尾程费用更为高昂。对比安克创新2020-2022年运输成本占比分别为13%/21%/17%，其运输成本占比低于致欧科技主要系3C类产品成本相对家居产品更高，主营业务成本中采购成本占比更高。

　　以致欧科技为例，家具品类（中大件）增速远高于家居（中小件）品类。公司家具品类主要包括电视柜、办公桌、门厅架、浴室柜、床头柜等产品，相对体积较大；家居品类主要包括、收纳柜、鞋盒、衣帽架、照片墙等产品。2018-2022年，家具系列的营业收入从6.49亿元增长至25.86亿元，CAGR达到41.29%，其营收占比从2018年的40.70%增加至2022年47.41%；2018-2022年家居系列的营业收入6.12亿元增长至18.68亿元，CAGR为32.19%，其营收占比则从2018年的38.37%下滑至2022年的34.25%。

　　大件商品仓储物流难度高，对于供应链提出更高要求。总得来说，大件供应链存在三大难点：1. 服务链条长。大件商品的物流服务通常包括干线运输、仓储分拨、送货上门、安装与施工、售后维修以及逆向物流等，管理运作难度大。2. 物流服务专业性强高。大件商品具有超高、超宽、超长、超重、货值高等特点，而且破损几率大，需要提供专业的仓运配装等服务，对从业人员的专业经验有一定要求。同时，大件快递兼具小件快递的时效要求和到户配送安装的需求，对物流公司提出了更大的挑战。3. 标准化程度低。由于大件产品非标定制多，外形尺寸不标准，规格多样，包装不规范，仓储存放管理复杂，搬运、装卸等物流作业费时费力，难以实现规模化、自动化。

　　以亚马逊FBA发货模式为例，不同商品尺寸适配不同发货模式。FBA在在标准件方面，成本&时效都具有绝对优势，如果货物体积较大,那么在运输过程中所占用的空间会增加运输成本,从而影响配送费用。FBA规定，用于包装多种标准尺寸商品的箱子任何一边不能超过25inch，即63.5cm；在重量标准方面，单箱重量不能超过标准限重50lb(22.6kg)。与FBA相对的是FBM， (Fulfillment By Myself，自发货模式): 如自营仓或三方仓。可以选择的销售渠道较多，但是时效可控性不强；同时，使用FMB的产品将不符合Prime的标准，竞争Buy Box也会愈发困难；回款周期相对来说也比较长。

　　亚马逊FBA不接受超标大件，Temu等平台托管模式青睐小件品。为了物流及搬运效率，亚马逊针对其自发商品尺寸重量设置严格要求，除了针对部分超重件收费高昂外，针对一定尺寸以上的超大件不予配送。据要求，亚马逊fba商品尺寸不得大于9125px*6100px*6100px，或重量超过68kg。相对于亚马逊的“物流托管”，TEMU等平台的“全托管模式”同样青睐小件品。全托管模式下，商家成为平台的供货商，只需要将价格足够有优势的产品发往平台仓库，除此之外的店铺运营、产品定价、质检、售前、履约、仓储、配送、售后等一系列被视为跨境电商最大门槛的环节，全部由平台负责。在该规则下，平台在选品以及核价上需结合产品的体积重量考量，如果产品的体积重量过大，平台将计算更高的对应国际运费，则该产品被选中或者核价通过的概率降低。

　　直邮+海外仓两种跨境电商物流交付方式差异化竞争，共同增长。跨境电商物流模式主要包括直邮和海外仓两种。直邮模式指订单产生后，卖家将商品和包裹直接从国内仓库发货至境外消费者手中的物流模式，包括国际邮政、商业快递、国际专线等三种主要渠道。海外仓模式是指跨境电商卖家将商品提前通过跨境物流送达海外的前置仓库，待订单下达后再将商品从海外仓运出并送达消费者的物流模式。

　　海外仓是提高本地化服务能力的基础，是大体积商品出海的必选业态。在跨境进出口贸易中，物流是决定跨境电商服务时效性和稳定性的关键性因素。在传统的跨境物流模式下，商品需要经过国外的进口商、批发商以及零售商三个中间环节才能到达消费者手中。对于中大件商品，因为体积重量的限制，无法进行空运，传统海运直达的模式效率低下，无法满足电商模式下高效的物流流转要求，无法保障履约送达。在此背景下，海外仓成为跨境电商重要的物流模式，以缓解跨境物流不畅的问题。海外仓指出口企业或跨境电商在海外买家国家和地区建立的仓库，具有清关快、配送快、周转快、服务快和成本低的特点。国外客户下单后，跨境电商或出口企业可通过海外仓直接向当地发货，省去中间商环节，更加方便快捷。随着行业专业化、合规化持续推进，海外仓通过解决需求痛点，市场份额已逐年提升。

　　疫情加速推高跨境物流门槛，出海企业针对海外仓需求充足。何美君等研究发现新冠疫情背景倒逼跨境电商和跨境物流门槛越来越高，多数跨境电商企业存在物流运输能力不足、渠道单一和通关较慢等问题，因此其提出建立多渠道的物流运输通道，并合理使用海外仓和智能库存机制保障跨境电商出口稳定增长。

　　近三年主要国家和地区海外仓增势迅猛。根据跨境眼观察与中国邮政联合发布的《2022海外仓蓝皮书》显示，截至2021年，海外仓数量排名前五的国家分别为美国、英国、德国、日本、澳大利亚。近年来海外仓发展迅速，2019-2021年欧美等主要出口国家海外仓数量同比均有较大幅度增长。2019-2021年三年内，美国市场海外仓数量从432个增长至925个，英国和德国海外仓数量三年内分别从118个、112个增长至224个、203个。日本海外仓数量从54个增长至104个。

　　“大健云仓”是从事大件商品出口的B2B交易平台。据其官网披露，公司通过数字贸易方式改造传统外贸行业，为全球大件商品提供线上或线下综合跨境交易及交付服务。公司所聚焦商品为大型家居、家用电器、健身器材和园艺等国际大件商品，直邮或电商平台仓储的物流成本对于该部分商品过于高昂。

　　公司成立于2006年，创始人吴雷曾担任新东方教育在线年公司逐渐将主营业务由人力资源服务转向大件商品的跨境B2B交易服务，并于2021年更名为大健云仓，2022年8月，公司于美国纳斯达克上市。2023年前三季度公司实现营收/净利润/扣非归母净利润4.59/0.59/0.58亿美元，分别同比增长25.96%/409.16%/405.05%。

　　提供大件商品仓储&撮合&配送服务。公司在全球拥有超过500万平方英尺仓库（约46万平方米），遍布美国、西欧、日本。除了传统的1P收入（自营收入）外，还有不少的3P收入（第三方业务收入）。除了将自产商品放到海外仓外，还会同时承运第三方厂家的产品，这同时存放于海外仓的“在岸”商品将面向平台上的所有零售商（即buyer）向终端客户进行推广销售，待客户下单后，由大健云仓的海外物流完成尾程运输交付。截至23Q3，公司拥有4062位活跃零售商客户。

　　2.3.2 乐歌股份：始于卖家，忠于卖家，致力于推行中大型产品出口一站式方案

　　乐歌股份旗下子公司乐歌海外仓，是从事中大件产品出口的B2B交易平台。据官网业务介绍，乐歌基于13年跨境电商与11年海外仓团队运营经验，在多仓自营的基础上，为全球中大件产品跨境电商卖家提供包括海外仓储、头程海运、一件代发、FBA转运、售后托管、出口代理、供应链服务等一站式跨境物流服务。

　　13年起自建海外仓，实现全美95%以上订单次日达。公司已有十多年的跨境电商经验，其美国子公司乐仓作为提供公共海外仓物流服务的头部企业，拥有美国本土精英管理团队，在全美布局多个公共海外仓，一年流转上万个高柜，帮助卖家实现全美95%以上订单次日达的时效。从2013年自建海外仓起，乐歌股份在2020年开启“共享海外仓”业务，正式转型海外仓服务商。截至目前，公司已经在全球部署了多个海外仓，在美国、英国、德国、日本等国家均有分布，总面积约30万平方米，服务已超500家跨境电商企业。

　　定位全球跨境电商基础设施服务商。纵腾集团成立于2009年，以“全球跨境电商基础设施服务商”为企业定位，为跨境电商商户提供海外仓储、专线物流服务等一体化物流解决方案。截至2022年5月，谷仓海外仓业务已覆盖全球30余个国家，海外仓面积超100万平方米，成为中国首家跨越百万级的海外仓企业。

　　纵腾集团旗下品牌谷仓海外仓是从事多元化商品出海的B2B交易平台。自建仓以来，谷仓注重软硬件科技应用，致力于整合全球链路物流服务和网络，为广泛行业客户提供制造端到消费端、2B+2C、正逆向的全链路服务。谷仓服务的客户类型主要为快消品行业、3C行业、服装行业与家电家具行业。依托多年出海与大卖的服务经验以及丰富的海外资源，谷仓能够针对不同种类的商品提供个性化的一系列管理解决方案，具备多元化的业务支持能力。

　　大卖转型服务商，为我国首家海外仓面积超过百万平米的企业。为我国首家纵腾集团于2009年开展跨境电商业务，建立第一个海外仓储物流中心；于2014年由跨境电商大卖正式向跨境服务商转型；于2015年成立谷仓海外仓子品牌并于次年正式启动第三方海外仓服务，实现跨境物流服务商的全面转型。2018年起，公司连续完成4轮融资，成功于2021年成为中国首家海外仓总面积跨越百万级的海外仓企业。2022年，公司营收规模达到175亿元，为跨境物流行业龙头。

　　提供干线&仓配&售后服务。公司子品牌谷仓海外仓已覆盖全球30余个国家/地区，在美国、英国、德国、捷克、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、日本、加拿大等贸易发达国家建成了80余个订单处理中心，海外仓面积超120万平方米，日订单处理量超过50万个。谷仓目前已设立华南、华东、东南、华中和华北五个业务大区，15个城市业务分部，建有东莞、广州、宁波三大国内中转仓，具备完善的海外仓储物流布局，强大的仓储管理能力与极具竞争力的本土派送体系。

　　总结：针对大件出海物流痛点，家居等大件出海企业应该在以下方面着手降本增效：

　　1. 海外仓及智能库存布局：仓储布局方面，选择适合自身产品的前置仓，根据消费者群体分布选择距离大型物流中心或主要港口较近的点位；根据产品尺寸合理分配平台仓、三方仓、自建仓的比例。库存管理方面，采用数字化手段优化库存管理，实现实时库存监控、预测需求分析、自动化补货流程、库存管理、出入库管理和库存盘点调整等功能。

　　2. 从设计环节提升产品适配程度：更方便的安装、更便宜的物流。在设计产品时,卖家需要考虑它是否符合FBA或物流企业的标准尺寸规格，从设计、包装环节开始调整产品，尽可能降低物流成本。此外，针对板材、五金等制定统一标准，一方面在采购环节可以以数量换价格；另一方面，技术、装配的通用化也提升了生产效率&安装效率。部分超大件商品可通过发配多个标准化模块实现，降低物流成本的同时能够提升产品之间的风格一致性，提高复购率。例如致欧科技提出零件“归一化”，公司的研发部门陆续发布标准化的五金手册，进行核心配件的统一，零部件、连接件等等的归一化和标准化，将大幅降低工序复杂度，提升质量管控。

　　跨境电商企业可以按照交易平台是否自建网站以及选品策略角度分类。例如：安克创新&致欧科技为“精品策略+第三方平台”的典型代表。精品策略由于产品SKU数量较少，自建网站吸引到的客流量有限，流量获取成本较高，一般会通过第三方平台开展销售业务，深度研发产品，借助极致的产品研发在第三方平台获取较好的口碑和较高的排名，从而实现销量的显著提升。

　　环球易购为“泛品策略+自建平台”的代表企业。企业采用自建平台可以减少平台费用，但是增加了引流成本，因而自建网站对企业的品牌力有一定要求。采用泛品的选品策略，可以通过增加产品品类，在一定程度上增加用户搜索到产品的可能性，来保证网页和终端流量。企业产品 SKU 数量一般为十几万到几十万个。

　　SKU数量庞大，核心在于供应链管理。泛品类电商SKU数量规模较大，覆盖面广，通常以家居生活、 服饰等杂货小商品类目为主，不专注于单个品类，而是根据市场需求进行多品类布局，风险相对分散。通过SKU的丰富度可以增加消费者的复购粘性，不会发生因单一品类产品销量骤减而影响持续经营的情况。泛品业务总体呈现低客单价、品牌辨识度不高的特点，比如华凯易佰2022年泛品销售客单价为91.12元。代表企业包括通拓科技、有棵树、三态股份、华凯易佰等。

　　典型泛品类公司往往采用多账号运营，较难形成品牌效应，掌握平台推送规则是关键。以亚马逊为例，平台不允许同一个卖家在同一个站点上开设一家以上的店铺，故多账号运营存在一定合规风险。多账户可以帮助产品listing创建以及提高跟卖购物车的拥有率，对于泛品商家来说可使得某关键词搜索结果下有多条自属店铺的产品。2021年4月底以来，中国卖家遭遇亚马逊封号潮，根据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过5万家，预计可能造成的损失超过1000亿元人民币。亚马逊给出的理由是商家存在违规操作，包括“操纵评论”“刷单”和“违规账号关联”等。为此，在采取手段避免多账号关联的同时，卖家需要避免多账号售卖大量相近商品。

　　精品模式是指精细化运营特定行业/细分市场/垂直品类的模式，选品能力为核心竞争力。垂类商品有着客单价相对较高、SKU数量相对较少、较强的品牌力、研发方面有所投入等特征。在该模式下，通过深耕供应链、产品、售后服务与用户积累，以差异化定位和独特的品牌附加值切入，创建高溢价商品品牌。比如安克创新的充电类系列产品、致欧科技的自有品牌家居产品以及赛维时代的家居服品牌等。

　　物流仓储模式决定其周转效率。以三态股份为例，因其主要销售长尾商品&选用轻资产运营的跨境直邮履约，故存货周转效率远高于行业水平。赛维时代主要销售服饰配饰类商品，服装类商品的存货周转率普遍偏低。

　　总结：泛品模式的成功在于流量红利的抓取&供应链的管理&数字化/自动化程度。对于针对头部商品的企业，一旦能够通过多账号占据优势搜索位，即能攫取平台流量红利并有机会打造热销款；至于三态股份等致力于长尾商品的公司，由于替代物较少&单价较低，消费者对于产品价格&时效等均不敏感，公司得以以较高的加价率售卖商品，高度信息化流程极大降低其管理成本。长久期看，泛品模式的高速增长或存在阻力，主因其任一产品都需要与该品类的精品卖家竞争。

　　但随着平台流量趋于稳定，国内各细分品类商家纷纷出海，铺货企业需要在每一个SKU与深耕该产品的精品公司竞争；在多账号运营&SKU繁多的背景下，铺货商难以精细化选择所有产品，并难以打造品牌效应，故长期维持高增速存在一定难度。相较而言，艰难而正确的长线策略是产品精细化&企业品牌化。反言之，套系化拓品能力&数字化能力是精品公司需要向泛品企业学习的方面。

　　公司产品覆盖充电、智能创新、无线音频等领域，满足消费者不同的需求。安克创新成立于2011年，前身为湖南海翼电子商务有限公司，2017年更名为安克创新，并于2020年在创业板上市。安克创新深耕消费电子产业，通过自主研发、产品设计、品牌打造、渠道销售等方式，不断扩展产品矩阵，塑造享誉全球的智能硬件品牌。2022年，公司充电类产品/智能创新类产品/无线音频类产品收入占比分别为48.25%/30.82%/19.8%。

　　深耕消费电子市场，稳步完善品类矩阵。安克从充电类产品起步，随后在2014年推出无线年成立Eufy和Nebula品牌，销售智能家居及激光投影产品，2022年成立AnkerMake和AnkerWork品牌，分别发布3D打印机及办公领域音视频产品。

　　据安克创新电商服务事业部副总经理陈志炜分享，安克品牌出海经历了三个阶段：

　　乘智能电子设备东风，依靠产品创新成就第一手机充电器品牌。2009-2015年间，智能手机出货量高速增长，CAGR达到42.2%，同时涌现出大量智能手机配套产品需求。安克在此时成立并销售充电器产品，迅速切入快速增长的蓝海市场。同时，安克率先将GaN（氮化镓半导体材料）材料应用在移动电源等相关产品中，在提高移动电源的充电效率的同时有效缩小产品体积；且安克产品定价低于Apple官方充电器产品。安克凭借产品创新及适度性价比打开市场，乘智能手机高速增长的东风实现快速增长。

　　以无线充电器为例，安克已成为亚马逊该品类第一品牌。2023年，公司在无线充电设备公司收入中排名第一，达到20亿美元。

　　在这个阶段安克开始从用户需求的角度去考虑怎样设计出令用户满意的产品。安克的内部人员会大量阅读用户在亚马逊上的评论，并根据用户反馈进一步迭代产品，持续做出满足消费者基础需求的好产品。

　　安克独立站41%为自然流量，证明品牌效应初步成功。安克降低单一渠道依赖度，近年来大力发展线年线下渠道/独立站营收同增4.87%/71.75%，占到总收入的36.38%/4.75%。在积累了一定品牌知名度与美誉度后，安克加大对独立站的投入，据Similarweb数据，2023年Anker独立站的流量主要来自直接搜索（36.17%）、电子邮件（1.1%）、社交媒体（4.82%）、自然搜索（40.9%）、付费搜索（9.5%）和展示广告（2.97%）。

　　独立站旨在传递品牌文化&积累私域流量。相对于亚马逊平台，独立站在布局方面提供了更多的自由度和可能性，包括品牌形象、销售策略、价格设置、客户关系等等，同时能够丰富用户对品牌文化、品牌故事的了解。以安克独立站访问用户画像为例，一个典型的浏览者是25-34岁，爱好电子科技的男性。

　　作为一家出海企业，安克十分注重推新时的本地化运营能力。以在日本推广“soundcore”耳机产品为例，安克早在2012年就于日本设置了本地团队，负责1、安克在日本的渠道销售、管理、品牌建设等业务运作；2.安克在日本本地化的组织能力沉淀。本地团队敏锐洞察到日本用户听音乐的习惯跟美国用户恰恰相反，他们喜欢听轻一些的音乐，听歌的场景一般都是通勤。“soundcore”耳机在做美国和日本市场的时候，在产品参数、图片场景、运营策略均做了非常深的本地化订制，甚至举办了专场的媒体发布会。而这些定制化行为，最终也帮助“soundcore”在日本取得了优异的成绩。

　　精品&大件模式下，致欧科技所切入的性价比商品需要企业深耕供应链。供应链：后续供应链有望向东南亚转移，带来税率优化；公司搭建了一套特色柔性供应链体系，22年致欧存货周转次数达4次左右，同时头部有货率97%左右。

　　产品方面：持续结构创新并采用平板包装，降低物流费用的同时简化安装过程。家具家居产品通常具有体积和重量较大、形状各异的特征，产品的仓储、运输及安装等问题使得该类产品在电商渠道销售颇具挑战。公司从产品的包装重量和易组装性出发，同时兼具产品的外观、功能，持续对体积、重量较大的家具家居产品的尺寸、重量、结构、安装等进行开发设计。为了更好地解决产品包装和运输问题，公司对大件家具家居产品一般采用更加节省空间和包材的平板包装方式，公司向客户提供产品主材、配件、安装说明书（含安全操作指引），客户自行完成安装。平板包装形式实现了大件家具家居产品的便携仓储、运输与简易安装，不仅降低了包装成本、仓储物流费用，也提升了消费者自行组装容易改善了用户体验。以某分节款电视柜为例，公司采用分节工艺，有效解决1.4米、1.6米、1.8米电视柜不能进入平台仓问题，包装体积由150cm*50cm*10cm下降至86cm*48cm*15cm。

　　仓储物流方面：自营仓大件物流价格更优，自建物流带来费用率优化；公司拥有“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系。截止2022年12月31日，公司境内外自营仓面积合计超过28万平方米，并在尾程派送环节与DPD、UPS等当地知名物流公司建立了稳定合作关系，形成了高效稳定的尾程派送能力，其中欧洲地区自发配送时效实现2-3天达。相较竞品，致欧科技物流时效优势明显：宜家英国承诺14天到货，Home24德国5天到货，Zinus美国则需要3-7天到货。23年11月，公司披露讲在美国新建的海外仓，旨在增加自发尾程派送的覆盖范围&提高尾程自发配送的占比，提升派送时效并降低物流成本，从而为美国消费者提供更佳的购物体验。

　　智能化库存管理，提高发货效率。公司利用完善的配送检查监督机制保障订单发运。海外自营仓严格执行各个电商平台的订单管理要求，并已建立完善的仓储配送检查监督机制，确保销售订单的顺利发运，提高售前售后终端消费者购物体验。此外，公司定期对自营仓库存进行盘点，确保库存实物准确性及与系统库存数据的一致性。

　　制造企业呈跨境电商东风出海，从代工向高附加值环节进发。上节提到的出海企业均属贸易商范畴，即不参与直接制造，即使部分精品卖家参与产品设计&打样环节，贸易商并不直接用有工厂而是向供应商采购。相对贸易商的是工贸一体企业，即传统家居制造企业选择跨境电商渠道出海，该类企业往往有OEM/ODM经验，旨在由“制造”朝微笑曲线两端的“研发”及“销售”拓展。

　　中国是全球第一大家具制造国和出口国。1992-2005年，中国对美国的家具出口从2.08亿美元上升到108亿美元，CAGR为36%。1998-2007年，中国家具业产值增长了130倍，CAGR为29.27%；家具出口额增长了294倍，CAGR为34.9%。自2005年起，中国成为全球家具第一大制造国和第一大出口国。2019年中国家具生产总额占全球的37%。

　　出海红利后期“短板效应”凸显，制造企业亟需本土运营能力加成。以匠心家居为例，凭借优质的产品质量和在美国本土的售后服务团队，公司的产品成功销往“全美排名前100位家具零售商”中的30位，2023年1-9月，公司在美国的零售商客户数量占美国家具类客户总数的68.18%。麒盛科技与北美知名床垫品牌泰普尔丝涟、舒达席梦思保持密切合作关系。梦百合ODM业务为Walmart、JYSK等知名企业提供代工产品。

　　传统贸易型公司多为广深贸易商，成立于跨境电商开始高速发展的2010年前后；该类型企业不涉及制造，其价值在于连接海外需求与中国产品。对于该类贸易商来说，其优势在于强运营能力：即信息化能力，本土规则理解能力，选品能力。集中于珠三角的该类企业得以接触大量相关人才，在营销方面能做到数据实时分析、信息精准推送、人群精细化管理。早期出海贸易商多售卖中国生产的“白牌”产品，更强调通过铺货的形式，以数量换取市场增量；近年来，部分垂类企业逐步重视对企业品牌的塑造和经营。

　　华凯易佰前身为湖南华凯文化创意股份有限公司，成立于2009年，主要提供环境艺术设计综合服务；2017年上市， 2021年并购易佰网络，实现战略转型。易佰网络成立于2011年，总部位于深圳，是华南地区跨境电商行业发展迅猛的成长型企业；公司主打泛品类电商，定位优质中国制造产品出口。

　　赛维时代成立于2012年，总部位于深圳，是一家技术驱动的出口跨境品牌电商公司，主要产品涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩等四大品类的，2023年上市。在销售端，公司基于跨区域、跨平台的销售网络，构建品牌矩阵支撑的多品类延伸能力；在供应端，公司依托庞大而优质的供应商生态、全球仓储物流网络布局，并通过自研的服装柔性供应链系统赋能生产，构建高效供应能力。

　　三态股份自2007年以软件开发为基础进入跨境电商行业，总部位于深圳。公司创始人、实控人孙仲斌先生为软件工程师出身。公司坚持以软件科技为基础，通过数据智能提高效率，打造跨境电商生态体系，2009年衍生出了出口跨境电商物流业务。2012-2022年间，公司不断开拓市场，各个市场订单量、承运金额与销售额高速提升。2012年累计从中国发送1亿个电商出口订单到全球各地，2016年开发墨西哥等新兴市场专线万个。

　　致欧科技成立于2010年，总部位于郑州。创始人宋川早年曾在德国留学，他注意到国内外贸趋势，并开始涉足外贸生意；2010年，宋川回到郑州成立了致欧家居科技；2011年，致欧科技在亚马逊上开通了德国站点，同年12月设立首个自有家具产品品牌Songmics，电商事业正式开启。2023年公司上市。

　　传统制造业涉水跨境，对于跨境业态&平台规则等并不了解，但该短板补齐后具备供应链优势。复盘恒林、永艺、乐歌等制造型公司历史，该类公司往往成立较早，其0→1过程并非一帆风顺，但正是坎坷的发展历程帮助该类企业积累了短期内难以复制的know-how，当跨境电商红利减弱，赛事进入下半场时，精细化降本&产品力重要性凸显。从固定资产占比来看，我们可明显观察到贸易型/工贸一体型企业的区别。

　　以恒林为例，通过多番试错，跨境电商业务初具雏形。2019年，公司通过代运营模式大力推进跨境电商业务，在亚马逊等平台销售Nouhaus及其他自有品牌的办公椅、沙发，同时在美国东西部分别自建海外仓储物流基地、跨境电商仓库。2020年，受益于疫情带来的居家办公需求，公司跨境电商业务实现收入6.48亿元，同增6482%。2021年，受亚马逊封号事件影响，公司smugdesk产品链接被下架，同时在海运费上涨、海运受阻等多因素影响下，公司跨境电商业务收入6.38亿元，同比下滑1.5%。

　　2022年，公司重新梳理跨境电商团队，转为电商团队自营，成立浙江恒建及南京恒宁子公司负责跨境电商运营，公司分别持股70%，在FACEBOOK、GOOGLE、Tiktok等主流平台发布广告引流，同时受益于早期海外仓布局的低租金成本，目前公司除了NOUHAUS品牌使用FBA模式外，其他品牌均使用自主海外仓模式，截至2022年末，公司在北美共有4个自主海外仓。2022年公司跨境电商业务实现收入10亿元，同增58%。

　　增加新品类布局，开发多平台运营，跨境电商持续高增。2023年，公司调整产品结构，多元化布局产品矩阵，在原本办公椅为主的基础上增加升降桌品类，跨境电商收入延续高增。展望2024年，公司预计扩展更多家居品类，同时在以亚马逊平台为主的同时发力Tiktok等新兴平台，多品类、多平台运营，借助海外仓储布局的先发优势实现跨境电商持续高增。

　　总结：涉水电商出海的传统制造企业集中成立于20世纪初，伴随我国经济腾飞积累了过硬的制造能力；此类企业为国外品牌代工多年，缺少电商敏感度&跨境运营能力，但在供应链方面具有短时间难以超越的管控力。与之相对的是2010年前后涌现的一批贸易商，他们身处运营人才集中的珠三角地区，并在线上渗透率快速提升的时代抓住流量红利，成为连接中国制造能力和海外消费需求的重要桥梁。然而站在如今节点，我们判断拥有供应链&产品能力的工贸一体企业或将在补全运营短板后释放更大潜力。